Vertrauen ist gut. Transparenz ist besser – Warum Corporate Transparency ein wichtiges Thema ist

WoGi / Fotolia - IllustrationBei Kaufentscheidungen – sei es B2B oder B2C – sind sowohl das Vertrauen in den Lieferanten/Hersteller als auch das Gefühl, ausreichend informiert zu sein, wichtige Kriterien. Wie wird dieses Vertrauen aufgebaut? „Je transparenter ein Unternehmen ist, desto vertrauenswürdiger ist es“ erklärten 82 Prozent der befragten Studierenden jüngst in einer Pilotstudie (Uni Mainz; PDF). „Corporate Transparency“ ist die Strategie, die zumindest als Thema (und leider oft in Form von Skandalen) die Chef-Etagen der Unternehmen beschäftigt.

Die „Glaubwürdigkeit der Geschäftsführer“ sehen Analysten und Journalisten aus Deutschland und Österreich in der Studie „Geschäftsführungs- und Vorstandskommunikation“ als wichtigsten Einflussfaktor auf Ihre Wahrnehmung eines Unternehmens. Als Top 3 Kommunikations-Fehler von Firmen empfinden die befragten Multiplikatoren:

  • #1 Widersprüche von Worten und Taten
  • #2 Bagatellisierung gravierender Ereignisse
  • #3 Arrogantes Auftreten in den Medien

Kritische oder auch negative Meinungsäußerungen können inzwischen durch Social Media-Vernetzung wesentlich mehr Aufmerksamkeit erzielen – wer bereits im Vorfeld einer Krise langfristig Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit aufgebaut hat, hat bessere Chancen auch in der Krisen-Kommunikation als glaubwürdig verstanden zu werden.

Wie transparent ist „Corporate Transparency“ zu verstehen?

Selbstverständlich wird es immer Informationen geben, die als „intern“, wettbewerbsentscheidend oder gar als Firmengeheimnis eingestuft werden. Eine absolute Transparenz kann es für ein Unternehmen nicht geben – das ist auch nicht mit „Corporate Transparency“ gemeint. Vielmehr geht es um die Entwicklung einer Strategie zur freiwilligen und kontinuierlichen Veröffentlichung relevanter Informationen. Informationen, die unterstützend auf das Vertrauen zu einer Organisation und ihren Lösungen, Produkten oder Leistungen wirken.

„Im Rahmen ihrer Transparenzstrategie stellen Unternehmen ihren Stakeholdern durch adäquate proaktive Kommunikation möglichst frühzeitig wahre, relevante, verständliche und umfassende Informationen zur Verfügung zu den strategischen Zielen und Kennzahlen, zu laufenden Vorgängen sowie zu Entscheidungen und Entscheidungsprozessen. Diese sollen die jeweiligen Stakeholder befähigen, im Rahmen ihrer Beziehungen zum Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen.“

Dr. Volker Klenk / www.transparenz.net

„Jede Firma muss für sich entscheiden, was sie transparent machen will“, sagt Dr. Volker Klenk im Rahmen des Social Media Club München „Corporate Transparency“. Aber komplett unter Ausschluss der Öffentlichkeit kann heute niemand mehr aktiv sein: Journalisten, Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer und nicht zu vergessen Nichtregierungsorganisation (NGOs) stellen Unternehmen unter Beobachtung. Und nutzen neue wirksame Kommunikations-Kanäle, mit denen sie gehörigen Druck auf eine Firma und ihr Management erzeugen können. Mit Blick auf bekannte „Transparenz-Opfer“ in Konzern-Geschäftsführungen formuliert Klenk: „Transparenz kostet Geld, Intransparenz jedoch auch…“.

Mitarbeiter & Social Media: Einbinden statt verbieten

Neben dem strategischen Umgang mit Corporate Transparency findet Kommunikation infolge des Erfolgs von Social Networks auch in den zahlreichen privaten Statments der Firmenmitarbeiter statt. Durch Angabe ihres Arbeitgebers in ihren Social Media-Profilen beeinflussen ihr Verhalten und ihre Darstellungen bei den Rezipienten unabsichtlich deren Bild über ein Unternehmen.

Selbst wenn eine Firma Social Media-Plattformen nicht aktiv nutzt: Durch die Mitarbeiter sind sie quasi schon dabei.

„Unternehmern sollte bewußt sein, dass insbesondere durch Social Media und modernen mobilen Endgeräten, jeder Mitarbeiter eines Unternehmens ein PR Mitarbeiter/Kommunikator ist.“

Stefan Keuchel / Google Deutschland im Transparenz-Interview

„Alles verbieten? Das hält sicher niemanden ab…“, sagte Inés Gutiérrez (Corporate Publishing / MAN SE) letzte Woche Montag in ihrem Vortrag beim Social Media Club München. Wichtiger ist, die aktiven Mitarbeiter als Kommunikations-Partner einzubinden, sie durch Social Media Guidelines für bestimmte Themen zu sensibilisieren und zu unterstützen. Dazu diskutiert bei MAN SE der Arbeitskreis eCommunications eine Social Media Strategie, die sich zur Messe „IAA Nutzfahrzeuge 2010“ mit Dialogangeboten auf Facebook MAN Trucker’s World, Twitter @MAN_Group und Weblog MAN IAA 2010 sowie per iPhone-App MAN IAA 2010 auswirkt.

Social Media als Transparenz-Treiber

Transparenz wird durch den Erfolg von Social Media-Angeboten den unternehmerischen Alltag künftig noch wesentlich stärker beeinflussen. Augen schließen und hoffen, das Thema gehe vorbei, ist keine vernünftige Strategie.

„Heute müssen Unternehmen aktiver und transparenter kommunizieren, um ihr Zielpublikum zu erreichen. Die Zielgruppen der Unternehmen konsumieren heute weniger traditionelle Medien und bewegen sich stattdessen im Internet. Dort pflegen sie ihre persönlichen Netzwerke und setzen sich en passant auch mit Marken auseinander. … Die Folge: Unternehmen müssen sich mit Social Media auseinandersetzen und auf diesen Plattformen eine neue Art des Dialogs erlernen.“

Klaus Eck, „Transparent und glaubwürdig“

Insbesondere in Start-Ups hat das Management diese Erkenntnis operativ umgesetzt und ermuntert die Kollegen zur aktiven Kommunikation in Weblogs, Foren, Wikis, Sozialen Netzwerken oder Communities. Das Team sorgt als Markenbotschafter ihres Unternehmens für mehr Sichtbarkeit der fachlichen Kompetenz und Reputation in der Öffentlichkeit.

In einigen Fällen ohne Social Media Guidelines, da sie von jungen Unternehmen gerne als Regelwerk von Verboten interpretiert werden. Das birgt Risiken, etwa wenn Finanzanalysten „private“ Äusserungen der Mitarbeiter für ihre Unternehmens-Einschätzung verwerten. Oder überfordert Mitarbeiter, wenn sie Schwierigkeiten bei der Formulierung unmissverständlicher Aussagen haben oder gar mit negativem Feedback konfrontiert werden.

Social Media Guidelines sollen zur Orientierung und Unterstützung der Kommunikatoren dienen, sie bilden die jeweilige Unternehmenskultur, die Wertvorstellungen und das Selbstverständnis eines Unternehmens („Corporate Identity“) ab. So verstanden geben sie den Mitarbeitern:

  • Sicherheit in der Kommunikation
  • Hilfestellung und Tipps für den Umgang mit Kritik
  • Klares Leitbild, wie sich die Firma und ihre Mitarbeiter öffentlich präsentieren
  • Verständliche Hinweise auf gesetzliche Vorgaben (v.a. Datenschutz, Verschwiegenheitspflichten, Wettbewerbsrecht)
  • Kontaktangebote zur Unterstützung in kritischen Situationen

„Wir verstehen unsere Social Media Guidelines als Leitplanke, die unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu ermutigen soll, im Social Web als Markenbotschafter aktiv zu werden. Gleichzeitig sollen sie mögliche Unsicherheiten in Bezug auf kulturelle oder juristische Aspekte dieses Engagements ausräumen. Im Grunde zeigen die Guidelines Regeln des Umgangs auf, die allgemein als Common Sense gelten.“

Meike Leopold / Cirquent GmbH in „BITKOM Leitfaden Social Media Guidelines“

Wer schreibt, der bleibt…

…sagt ein Sprichwort. Aber ist es allen Mitarbeitern in die Wiege gelegt, gute Blog-Artikel zu verfassen? Daher empfehle ich Unternehmen, ihrem Team als berufliche Weiterbildung ein Schreibtraining anzubieten. Davon profitiert im übrigen jegliche schriftliche Kommunikation im geschäftlichen Umfeld. Und liefert sicherlich spannender eingeleitete Blog-Beiträge und anregende Twitter-Updates, die die Leserschaft zum „Klick“ bewegen!

 

Empfehlungen Corporate Transparency Literatur

Beiträge verschiedener Autoren liefern Einblicke in theoretische Betrachtungen sowie Praxisbeispiele:

„Corporate Transparency – Wie Unternehmen im Glashaus-Zeitalter Wettbewerbsvorteile erzielen“

Guter Einstieg nebst vielen praktischen Hinweisen und Check-Listen zur Umsetzung der eigenen Transparenz-Strategie per Social Media:

„Transparent und glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen“

BITKOM-Arbeitskreis Social Media hat ausführliche Anregungen zu Guidelines im Leitfaden-PDF zusammengestellt:

„Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen“

Ausgezeichnetes Beispiel von Guidelines, die Mitarbeitern Social Media näher bringen und hilfreiche Tipps für die Nutzung geben:
Kodak Social Media Tips (PDF)

Interviewpartner der Serie “Tranparenz-Interviews” geben persönliche Erfahrungen weiter:

PR-Blogger: Transparenz-Interviews 1-10

(Link-Liste wurde am 1. Oktober 2010 erweitert)

 

Haben Sie weitere Tipps zu Literatur / Websites mit praktischer Hilfestellung zum Thema Corporate Transparency? Bitte als Kommentar hinterlassen!

 
Foto: WoGi/fotolia.com

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